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20/05/2014

Come inviare una newsletter: le DEM e i segreti dell'e-mail marketing

Autore: Agnese Bauli



Molte aziende si affidano oggi ai canali di comunicazione web, tra cui è presente il Direct E-mail Marketing (o DEM), pratica di comunicazione che prevede un'azione commerciale (presentazione prodotti, servizi o eventi) che si svolge su un database di indirizzi di posta elettronica acquisiti per proprio conto o da terzi e a cui viene inviata una comunicazione (spesso grafica) via e-mail.


Cosa sono le DEM e come vengono di norma svolte

Con il termine "DEM" (o meglio, La DEM) si identifica spesso l'invio di una newsletter, che in relazione alle dimensioni de database di e-mail a cui viene inviata può raggiungere qualche decina di utenti o anche decine di milioni di utenti. L'invio prevede tre step:

  • la creazione di una comunicazione commerciale (ideazione del concept creativo, testi e obiettivo della comunicazione)
  • la realizzazione in formato HTML per creare la vera e propria newsletter
  • l'introduzione della stessa in un software per invio newsletter

La selezione dell'utenza targettizzata

Di norma, quando si acquistano database di utenti da aziende che offrono questo tipo di bacini, si cerca di restringere il campo ad alcuni requisiti di idoneità dell'utenza in relazione al prodotto da sponsorizzare.
Considerando che il costo che le aziende che posseggono database utenti, quando si tratta di inviare una DEM, è proporzionale all'entità della lista di destinazione, emerge chiaramente la necessità di ridurre al massimo la lista intorno a quel gruppo di utenti che potenzialmente possono essere interessati al servizio proposto.
Nell'immagine seguente si può ad esempio visionare il frazionamento dichiarato da una delle tante aziende che offrono servizio di DEM, la Masteradv, mostrando ai potenziali Clienti del servizio DEM, i vari target che si possono raggiungere e la percentuale degli stessi.

Database frazionato DEM

Volendo ad esempio comunicare esclusivamente alle aziende, ci troveremmo a contattare una porzione estremamente ridotta del database iniziale (58.000 su oltre 700.000), riducendo quindi i costi dell'operazione ed aumentando il costo di ciascun nuovo Cliente acquisito.

Il monitoraggio del risultato

Una volta inviata la newsletter, potranno essere necessari anche diversi giorni per ottenere dei risultati; in parte per i tempi di invio della newsletter stessa, in parte per attendere la lettura da parte di tutti i destinatari coinvolti.
Alcune piattaforme di invio newsletter (come OpenDEM.it, Mailchimp ecc...) offrono un sistema di tracciamento statistico real-time, con cui analizzare l'imbuto delle conversioni.


Imbuto conversioni E-mail marketing con DEM

Non sempre le aziende che offrono servizi di DEM mettono tali dati a disposizione dei Clienti, poiché sono spesso prodotti internamente alla piattaforma in cui sono integrate le liste utenti private oggetto dell'invio.
Conviene quindi sempre sincerarsi, prima dell'acquisto di un'opzione DEM, del tipo di reportistica che sarà fornita al termine dell'invio, al fine di poter concludere tutte le valutazioni necessarie a capire il ritorno dell'investimento.


Alcuni consigli utili prima di acquistare una DEM da aziende del settore

  1. Un buon inizio, economico e sicuro, è quello di non acquistare l'invio della DEM su tutta la lista offerta dall'azienda che sceglierete. Ipotizzando in 10 euro, il costo per l'invio della newsletter a 58.000 destinatari, potreste richiedere al fornitore l'invio a 5.800 destinatari, per un costo di un euro (se sarà mantenuta la proporzione). In questo modo potrete testare la bontà del canale offertovi e successivamente, in caso di monitoraggio di risultati interessanti, passare ad acquistare un invio su di un'ulteriore porzione del bacino utenti, o sull'intera parte restante.
  2. Non dimenticare MAI di integrare un codice di tracciamento utile ad intercettare eventuali nuovi Clienti che approderanno al vostro sito web, e ad aggregare quindi il dato della produzione economica della DEM inviata. Per questo genere di operazioni è bene rivolgersi al fornitore di servizi web, richiedendo il tracciamento del parametro "referral", da acquisire e storicizzare nelle richieste ricevute, al fine di dividere il normale flusso di nuova Clientela pre-DEM, da quello generato dalla DEM.
  3. In caso di database utenti vasto (centinaia di migliaia di indirizzi e-mail), provare più comunicazioni differenti, al fine di individuare la migliore con cui aggredire successivamente la restante parte della lista.
  4. Non dimenticare mai, in caso di successo dell'operazione, di considerare, a distanza di tempo, di eseguire un secondo invio per lo stesso prodotto/servizio, al fine di solleticare l'attenzione di quegli utenti che per distrazione hanno ignorato il primo messaggio ricevuto.
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